Leroy Merlin : Une identité sonore devenue un réflexe de marque
Identité Sonore
Donner un son à la marque
Logo sonore
Hymne de marque
Musique de Publicité
Voix de marque
Trois ans pour trouver le son de Leroy Merlin
En 2017, Leroy Merlin se réinvente. L’ambition : ne plus être seulement une grande surface de bricolage, mais devenir une marque de vie, proche, bienveillante, qui accompagne les projets maison du quotidien.
L’identité sonore fait partie de cette transformation dès le départ. Nous remportons l’appel d’offres et entamons alors avec les équipes Leroy Merlin un travail qui durera près de trois ans.
Trois années pour écouter la marque, comprendre sa nouvelle plateforme et chercher ce qu’elle pourrait devenir musicalement.
Nous définissons un territoire autour du « temps de choisir », qui traduit quatre dimensions de la marque : l’humilité, l’accomplissement, la bienveillance et la détermination.
De ce travail naissent un hymne de marque et un logo sonore. Une identité simple, sensible et porteuse d’élan, volontairement éloignée des codes fonctionnels du bricolage et pensée dès le départ pour vivre dans le temps.
L’Aventure d’une vie: le premier grand test
Au moment du lancement, BETC imagine une nouvelle campagne de marque, L’Aventure d’une vie, autour de Sailing de Rod Stewart.
Leroy Merlin souhaite installer sa nouvelle identité sonore. BETC tient à la force de Sailing. Deux logiques se rencontrent : celle d’une marque qui construit sa cohérence dans le temps et celle d’une campagne avec sa propre idée créative.
Après de nombreux échanges, BETC nous propose de réaliser une reprise de Sailing. Nous la produisons dans la couleur musicale de l’hymne Leroy Merlin, pour conserver l’émotion et la familiarité du morceau tout en l’inscrivant dans le nouveau territoire de la marque.
La campagne et l’identité sonore sont lancées ensemble. L’Aventure d’une vie deviendra l’une des campagnes emblématiques de Leroy Merlin.
Une identité sonore qui s’installe
Depuis, l’identité sonore n’a cessé de vivre.
Le logo sonore signe les campagnes TV et radio, accompagne l’expérience en magasin et l’attente téléphonique. L’hymne de marque vit lui aussi en magasin et au téléphone, et continue d’évoluer à travers de nouveaux arrangements.
Campagne après campagne, année après année, ces quelques notes sont devenues un repère.
Et l’histoire avec BETC est assez révélatrice : après avoir beaucoup discuté de la place de l’identité sonore au moment du lancement, l’agence finit par faire de sa reconnaissance un ressort créatif de ses propres campagnes.
« Quand on entend ce son, on pense Leroy Merlin. »
Presque dix ans plus tard
Au lancement, la musique de L’Aventure d’une vie est spontanément citée par 17 % des spectateurs comme l’un des éléments forts du film, contre une norme de 11 %. Le projet sera également récompensé au Cristal Festival et aux Transform Awards.
Mais presque dix ans plus tard, la plus belle mesure de son efficacité est peut-être ailleurs : l’identité sonore est toujours là.
Elle a traversé les campagnes, les formats et les années. Elle est devenue suffisamment familière pour que quelques notes suffisent à faire apparaître la marque.
Un son devenu Leroy Merlin.
