Auchan – Réinventer un patrimoine musical
Identité Sonore
Auchan
Identité sonore
Logo sonore
Musique de publicité
Parfois, l’identité est déjà là
Quand l’agence Orès nous sollicite pour Auchan, nous connaissons déjà bien l’histoire musicale de la marque et notamment son lien avec Mr Sandman.
Le titre a longtemps accompagné Auchan avant d’être abandonné. Pourtant, son association avec la marque reste forte. Nous sommes convaincus qu’il y a là un patrimoine précieux à réactiver plutôt qu’une nouvelle identité à inventer.
L’idée est de remettre Mr Sandman au goût du jour et d’en faire un véritable territoire musical, capable d’accompagner les nombreux films publicitaires de la marque tout en apportant à chacun une couleur particulière.
Le meilleur des deux mondes
Le choix est aussi économique.
Pour un budget relativement contenu, Auchan peut bénéficier de la puissance d’un titre extrêmement connu tout en obtenant la liberté de le réinterpréter à travers de multiples arrangements.
On retrouve ainsi la force et la familiarité d’un morceau populaire avec presque toute la malléabilité d’une composition originale.
Entre 2020 et 2023, nous produisons sept versions très différentes de Mr Sandman : ballade folk féminine, interprétation masculine plus brute, piano solo émotionnel, version italienne solaire, oldies aux accents d’Odetta, jazz de Noël lent… jusqu’à expérimenter avec le hip-hop.
Le morceau change complètement de peau d’une campagne à l’autre, sans perdre ce qui le rend immédiatement reconnaissable.
Une identité qui fait aussi son travail en radio
Pour compléter ce territoire, nous créons un logo sonore particulièrement ramassé, pensé notamment pour la radio, ainsi qu’un bed musical original qui sera très largement utilisé.
Dans un média où les marques évoluent dans un environnement particulièrement dense et agressif, ce choix permet à Auchan de prendre une place différente. Le bed tranche dans le tunnel publicitaire tandis que le logo sonore, placé en entrée et en sortie des spots, encadre immédiatement la prise de parole de la marque.
L’identité ne se contente alors plus d’habiller les campagnes : elle structure la présence sonore d’Auchan.
Sept versions, une même marque
Pendant plusieurs années, la collaboration avec Orès nous permet de pousser très loin le principe.
Chaque nouveau film devient l’occasion de chercher une nouvelle manière de faire vivre Mr Sandman. Le plaisir vient justement de cette contrainte : conserver la puissance du morceau tout en l’emmenant dans des univers parfois très éloignés.
La qualité des différentes versions et leur capacité à véritablement soulever les films sont probablement ce que nous retenons le plus de cette identité.
Le projet sera notamment récompensé aux Music+Sound Awards et au Club des DA en 2022.
La suite est plus classique : changement d’agence, changement de concept, puis changement de territoire sonore. Aujourd’hui, Auchan n’utilise plus cette identité.
Mais pendant trois ans, Mr Sandman aura démontré qu’un patrimoine musical n’est pas forcément quelque chose que l’on conserve sous cloche.
On peut aussi s’en servir pour créer.
Voici quelques réalisations
Auchan – Avec plaisir
Musique Originale
Auchan – Arrêter de compter
Musique Originale
Auchan – Arrêter de compter
Musique Originale
Auchan – La Différence
Musique Originale
Auchan – La Différence
Musique Originale
