Les clés du succès de l’identité sonore

1. Briefer pour une identité sonore

Once upon a time

Votre histoire, c’est là que tout commence. Le secret d’un brief réussi pour créer son identité sonore tient à tout ce que vous pourrez raconter de votre marque : son histoire, son héritage, ses valeurs, ses promesses, sa personnalité, ses messages clés. Tous les moyens sont permis : une plateforme de marque, un catalogue produit, un dossier de presse ou un film interne. Vous avez particulièrement réussi ou complètement raté un lancement produit ? Ça aussi c’est très intéressant dans un brief. Ce sont autant d’indices que vous transmettez à votre agence pour lui permettre de cerner ce que vous aimez et ce que vous n’aimez pas. En un mot, le principal enjeu du brief pour une identité sonore est de décoder qui vous êtes. Mais c’est aussi le moment d’expliquer l’horizon que votre marque vise, quelles sont ses ambitions, ses objectifs. Surtout si le travail d’identité sonore est réalisé dans le cadre d’une refonte de plateforme de marque.

Dans le doute

Un sondage montre qu’en moyenne 6 marques sur 10 (sur 70 grandes marques internationales interrogées) n’ont pas encore trouvé leur identité sonore. Alors dans le doute, lancez-vous ! En effet, ce n’est pas parce que vous n’êtes pas un fin mélomane que vous ne pouvez pas briefer une agence de design musical. En effet, ce qui compte pour les créatifs, c’est simplement de comprendre qui vous êtes en tant que marque et quel est votre état d’esprit. Ensuite, c’est à eux de jouer. Comme un styliste vous choisirait des vêtements, ils imaginent, assemblent, créent le style musical qui vous va le mieux.

2. Le bon timing pour créer une identité sonore

J’y vais ou j’y vais pas ?

Quel est le bon moment pour se lancer dans la création de son identité sonore ? Il n’y a pas de réponse universelle et définitive à cette question. Le bon moment c’est forcément un moment clé pour votre entreprise que ce soit le lancement d’un produit, d’une gamme ou d’une marque. Ou lors d’une refonte de l’identité de marque. L’identité sonore est l’un des 3 piliers de l’identité de marque au côté de l’identité graphique et de l’identité rédactionnelle. Si celles-ci évoluent, l’identité sonore doit suivre. Cohérence oblige !

Du solide

La seule précaution à prendre pour construire une identité sonore efficace, c’est que votre « qui » doit être stable. On l’a dit, l’enjeu du brief est de raconter qui vous êtes ou qui vous voulez devenir. Or si la marque n’a pas encore stabilisé sa vision d’elle-même ou si celle-ci n’est pas partagée au sein des équipes, mieux vaut attendre de bénéficier d’appuis solides avant de se lancer. En effet si les créatifs ont une vision instable, morcelée ou subjective de la marque, ils ne pourront pas créer une identité sonore qui révèle parfaitement votre personnalité.

3. Définir le périmètre de son identité sonore

Et bien chantez maintenant

Il ne suffit pas d’appliquer son logo partout pour créer une identité graphique. Il ne suffit pas de répéter une baseline à l’infini pour créer une identité rédactionnelle. Pour l’identité sonore c’est pareil : il ne suffit pas d’appliquer un logo sonore partout pour créer votre identité musicale. Votre identité musicale doit vivre à chaque point de contacts avec vos clients. Or une seule et même musique ne peut pas, sans arrangements, stimuler vos clients à acheter en boutique, les faire attendre sereinement quand ils appellent le SAV mécontents, ou annoncer le lancement d’un produit révolutionnaire dans un spot TV. A chaque point de contact, son « temps » du client. Définir tous vos points de contacts avec vos publics (salariés, clients, fournisseurs, etc.) va permettre aux créatifs d’imaginer et d’arranger la musique pour adapter parfaitement votre identité sonore au contexte.

Money, money

Identifier tous vos points de contacts avec vos publics est aussi la première étape qui va vous permettre de dimensionner budgétairement votre travail d’identité sonore. C’est la vertu de tout inventaire : prendre la mesure du travail à accomplir. Pour, peut-être parfois, prioriser au mieux les chantiers avec votre partenaire. Plus vous avez les idées claires sur vos besoins, plus votre agence de design sonore aura les clés en mains pour réfléchir avec vous à toutes les optimisations possibles.

4. Une équipe pour concevoir l’identité sonore

Un pour tous

Pas besoin d’une armée ou d’une équipe de rugby pour piloter la création d’une identité sonore. Pas besoin non plus d’un virtuose ou d’un mélomane passionné. L’objectif est de constituer une petite équipe de salariés qui remplissent deux conditions : ils maîtrisent la marque, ils savent et peuvent prendre des décisions. Leur but : savoir dire si oui ou non, la musique proposée correspond à la personnalité de marque. Car proposer une musique de qualité c’est la mission de votre agence. En revanche, valider la cohérence de cette musique avec la personnalité de votre marque, c’est votre mission à vous. Identifier un salarié jugé compétent en musique peut donc être risqué, puisque c’est faire reposer sur ses seules épaules un choix de marque, et puis surtout c’est s’arrêter à mi-chemin. On juge la musique, au lieu de juger son lien avec la personnalité de la marque.

À vos agendas !

Il y a de nombreuses étapes dans la création d’une identité sonore : brief, immersion, conseil, création, validation, arrangements, sensibilisation. Les évaluer et les transformer en planning permet d’anticiper les étapes de validation nécessaires pour aboutir à une identité sonore réussie.

5. Choisir son agence de design musical

Double casquette

Pour créer des identités sonores performantes il faut une double casquette. La casquette créative des compositeurs bien sûr. Mais, il faut également une casquette marketing, essentielle pour décrypter la personnalité de la marque, décoder les attentes de ses cibles, analyser les territoires des concurrents. C’est cette analyse de votre univers et celui de vos concurrents qui permet de dessiner les contours de votre territoire musical. Il est donc essentiel de choisir des partenaires qui savent mixer leur talent créatif et leur vision marketing pour créer des identités sonores qui tombent pile.

The good one

Comment choisir le bon partenaire pour créer son identité sonore ? C’est évidemment une question de compétence. Comment la juger quand on ne connaît pas une agence ? Un petit tour du côté de ses références ou des prix remportés peut vous rassurer. Et puis se rencontrer, c’est essentiel. La question à se poser est « l’agence que j’ai en face de moi cerne-t-elle bien ma marque ? ». Enfin, il y a un indice puissant pour savoir si vous avez choisi la bonne agence : la surprise. Si le premier rendu ne vous surprend pas, c’est que ce n’est pas la bonne musique. Pas assez créative pour être identitaire. Une bonne agence de design sonore doit vous surprendre voire vous bousculer.

6. Partager son identité sonore en interne

Share the love, play the music

Il y a plusieurs façons de partager votre nouvelle identité sonore en interne, et chacune a son importance. Partager avec ses salariés d’abord pour créer de l’adhésion, en organisant une soirée de lancement avec un concert par exemple. Mais aussi partager avec ses partenaires, agences de communication et de publicité, qui doivent être sensibilisées aux points essentiels de votre identité sonore pour pouvoir s’en faire des relais efficaces. C’est d’ailleurs le but de votre charte sonore : une boîte à outils qui explique et accompagne chacun dans son appropriation de la musique de la marque.

Créer votre identité sonore avec Chut on vous écoute ? On vous explique notre process de création d’identité sonore.