Les 5 bonnes raisons de se mettre au design musical

Logo sonore, identité musicale, design sonore, audio branding… Les mots pour parler du design musical fleurissent. Si la notion d’identité sonore a fait son apparition timide au milieu des années 90, elle est aujourd’hui au cœur des préoccupations de tous les directeurs marketing qui veulent faire vivre une expérience à 360°C de leur marque. A quoi ça sert une identité sonore pour une marque ? Qu’est-ce que le design musical apporte à la marque, à l’expérience qu’elle propose à ses clients, à la relation qu’elle entretient avec eux ? Voici les 5 bonnes raisons de s’intéresser de plus près au design musical.

1. Faire vivre une expérience sensorielle

Vivre une « expérience »

Quand on rencontre quelqu’un pour la première fois, on décode sa personnalité grâce à une somme de micro-signes : la façon dont elle s’habille, le type de langage qu’elle utilise, le ton et le rythme de sa voix. Pour une marque, c’est pareil. L’expression de son identité se révèle dans tous les signaux qu’elle émet. Les signes graphiques qu’elle utilise, les mots qu’elle emploie, les sons qu’elle produit expriment sa personnalité. L’identité musicale est donc un des piliers de l’identité de la marque au même rang que l’identité graphique et rédactionnelle. Son but : traduire la personnalité de la marque avec des sons. Sa tactique : s’adresser à une partie du cerveau qui réagit aux émotions. Une étude a montré que la transmission d’une information tenait plus aux éléments émotionnels qu’aux éléments rationnels1. Créer une connexion émotionnelle, c’est la force de la musique.

Tous les sens en éveil

Et cette connexion émotionnelle peut être d’une redoutable efficacité ! Récemment, des chercheurs ont en effet montré que la musique pouvait influencer la perception du goût des plats que l’on mangeait : plus amer, plus acide, plus sucré… La musique émet donc des signaux suffisamment forts pour interagir avec d’autres sens et faire vivre une expérience. C’est d’ailleurs pour cela que l’ouïe est le 2ème sens utilisé par les marques juste après la vue. Car, quel que soit le canal, même lorsque le client n’écoute pas, il entend.

Adapter l’expérience

Créer son identité musicale c’est renforcer la promesse d’une expérience multisensorielle à vivre avec sa marque. Le but du design sonore est de révéler votre identité musicale à tous les points de contacts avec vos clients. Même les plus opérationnels ou les plus furtifs. Car chaque point de contact a son contexte : on n’est pas dans le même état émotionnel quand on regarde une vidéo sur facebook, qu’on hésite entre deux tee-shirts en magasin ou qu’on demande un remboursement au téléphone. Le design sonore consiste à adapter votre signature musicale aux besoins particuliers du client à cet instant précis. Plus l’expérience de marque est ajustée à ses besoins émotionnels, plus elle sera perçue comme cohérente. Et donc puissante.

#2 Renforcer la visibilité de votre identité

Votre personnalité

Une marque dont l’identité sonore exprime parfaitement sa personnalité a 96 % de chances de plus d’être mémorisée, qu’une marque dont l’identité sonore n’est pas adaptée ou qui n’a pas d’identité sonore.2 C’est un super pouvoir de la musique : elle facilite la mémorisation. Ce qui est en jeu dans le design sonore, ce n’est pas donc pas seulement la qualité de la musique en tant que telle, mais son adéquation avec la personnalité de la marque. C’est cela que les clients jugent. La musique est là pour rendre la personnalité de la marque plus visible. Mais cela ne fonctionne qu’au prix de la cohérence et de l’authenticité.

On est chez vous

2000 c’est le nombre de messages publicitaires auxquels nous serions exposés chaque jour, contre 500 dans les années 70. A cette époque, nous en retenions près 1/3, aujourd’hui à peine 1/10.3 Comment émerger dans tout ce paysage surchargé ? Quelques notes peuvent faire la différence. Qui n’a pas le logo sonore Intel en tête ? C’est un autre super atout de la musique : elle a un pouvoir évocateur hors norme. Avoir une identité musicale, c’est pouvoir être reconnu et exister rien qu’avec quelques notes. Bref, émerger.

#3 Créer des codes


Parce que c’est moi, parce c’est lui

Créer une musique qui parle à vos clients, c’est créer des codes qui vous lient à eux. Et vice versa. Si les consommateurs sont devenus des auditeurs, une identité musicale percutante transformera vos clients en fans.3 On en revient toujours à la force de cette fameuse connexion émotionnelle. C’est pour cela qu’il est d’autant plus important de bien s’assurer que les fans d’un groupe que l’on choisit pour sa marque, soit en parfaite cohérence avec son public cible. Pour 74 % des jeunes de 16 à 24 ans la musique est importante voire très importante dans la vie. Près d’1 de ces jeunes sur 4 restera plus longtemps dans un point de vente si la musique lui plaît, et 1 sur 3 y reviendra parce que la musique lui a plu.4 Le design sonore consiste donc à créer l’univers musical le plus cohérent possible avec sa marque qui permette de dépasser les seuls critères rationnels de choix (produit, prix, services) mais de franchir le cap de l’irrationnel : on vient pour la marque. Pour son univers, sa personnalité, ses valeurs. Bref, ses codes que l’on s’approprie.

Engagez-vous qu’ils disaient !

La musique est un atout de taille pour créer de l’engagement avec ses clients. Et c’est tout l’enjeu du design sonore : parvenir à exprimer la personnalité de la marque de façon parfaitement cohérente. On l’a vu la musique suscite un intérêt fort et donc potentiellement un engagement fort. Une étude a montré que les ventes augmentaient de 31,7 %5 en moyenne dans un point de vente où la musique « colle » à l’identité de la marque. C’est ce que les spécialistes appellent la « légitimité musicale » ou « vérité sonore » de la marque. Et c’est tout l’enjeu du design musical : ciseler l’identité sonore qui révèle parfaitement la personnalité de la marque à tous ses points de contacts avec ses clients.

#4 Créer un langage universel


Do you speek musique ?

La musique a ses mots, les notes. La musique a sa grammaire, le solfège. La musique est un langage. Elle crée du contact, elle permet d’échanger, de partager. Une étude a mis en évidence le fait que le message principal des publicités commerciales était mieux compris quand il était accompagné de musique.6 Une autre étude a montré que l’on pouvait répéter une même phrase plusieurs fois sans lasser son public si elle était accompagnée de musique. La musique est un langage non verbal et universel. Votre identité musicale est votre langage. C’est pour cela qu’elle doit être unique. Non seulement elle donne de l’impact à vos messages, mais elle marque votre territoire de communication.

#5 Créer de la fierté

La musique au travail

… Est appréciée ! 66 % de ceux qui déclarent écouter de la musique chaque jour, estiment qu’elle produit un effet positif voire très positif sur leur travail. Et cela impacte à la fois l’ambiance de travail mais aussi la qualité de leur travail : puisque près d’1 jeune (16-24 ans) sur 2 déclare être plus productif quand il écoute de la musique.2

Fêter la musique

En interne, la musique est aussi un outil de cohésion et d’engagement très efficace. Elle fédère et suscite de la fierté. D’où l’importance de la célébrer et de l’événementialiser, en lancement ou en refonte. Organiser un concert du chanteur du nouvel hymne de la marque rien que pour les salariés permet en effet de booster l’adhésion et de stimuler le sentiment d’appartenance.

Pour aller plus loin, on vous explique quels sont les facteurs clés de réussite d’une identité sonore. 

1 Morris and Boone 1998.
2 Uncovering a musical myth (Dr Adrian C. North, Dr David J. Hargreaves, independent survey at Leicester University)
3 The Sounds Like Branding™
4 Uncovering a musical myth
5 What does your brand sound like? Johansson & Moradi
6 AC Nielsen 2015