A quoi reconnaît-on une identité sonore réussie ?
En quelques années, l’univers de la musique a connu des révolutions à tous les niveaux. La musique est partout. La musique se consomme par tous. Une révolution aussi pour les marques qui comprennent l’importance d’avoir un univers sonore identitaire. Un univers qui révèle leur personnalité, qui nourrit la relation avec leurs clients et qui leur permet d’émerger parmi leurs concurrents. Reconnaître une marque rien qu’à sa musique : c’est la clé d’une identité sonore réussie. Voici les ingrédients pour réussir à créer cette alchimie puissante.
#1 Une identité sonore cohérente avec la personnalité de la marque
To be or not to be
L’identité sonore puise son essence dans la personnalité de la marque. Elle ne s’invente pas, elle ne se décrète pas, c’est le reflet de la marque et de ses traits de caractère traduits en son. Vous imaginez un requiem profond et enveloppant sur une marque jeune et fraîche ? Un son électro ou indie-pop sur une marque traditionnelle ? Si la marque ne joue pas la carte du décalage, c’est le flop assuré. Cela peut sembler étonnant, mais la première clé du succès d’une identité sonore réussie ne réside donc pas dans la qualité de la musique produite pour une marque, mais dans son adéquation de cette musique avec son ADN et ses ambitions : une marque dont l’identité sonore exprime parfaitement sa personnalité a 96 % de chances de plus d’être mémorisée, qu’une marque dont l’identité sonore n’est pas adaptée ou qui n’a pas d’identité sonore.1
Marquer son territoire
Pour une marque, le choix de la musique est un travail aussi exigeant et précis que le choix d’une identité graphique. Chaque morceau de musique est porteur d’un imaginaire puissant. Cet imaginaire crée un territoire d’expression unique à la marque : elle est la seule à s’exprimer ainsi. Elle se différencie de ses concurrents. Cela renforce la puissance de ses messages.
#2 Une identité sonore sur mesure
Fermez les yeux, bienvenue chez vous
Chaque marque a sa personnalité, chaque marque a son style graphique et sa patte rédactionnelle. Chaque marque doit donc avoir son univers musical. Des quelques notes d’un jingle aux playlists de plusieurs heures en points de vente, le consommateur doit pouvoir fermer les yeux et reconnaître, sans aucun signal supplémentaire, la marque qui lui parle. C’est à cela que l’on reconnaît une identité sonore réussie : celle qu’il suffit de fredonner pour que l’on pense à vous immédiatement.
Vous reconnaître rien qu’au son
Reprise ou musique originale ? Les deux ont des avantages et des inconvénients. Dans un cas, la marque s’approprie un imaginaire existant et profite de son assise : l’immersion des clients dans l’univers musical est immédiate. A la seule condition quand même que le morceau et le groupe soient parfaitement en cohérence avec la marque. Comme le disent les experts de Heartbeats : on doit pouvoir imaginer que le groupe et la marque seraient amis dans la vraie vie.2 Les inconvénients d’une reprise ? Des droits annuels élevés et un risque de disparaître dans un son qui ne lui appartient pas. Dans l’autre cas, la marque invente sa propre identité musicale : elle se crée un territoire musical propriétaire. Une façon forte de révéler sa personnalité et d’émerger.
#3 Une identité qui crée une émotion
Créer un lien
Aujourd’hui, les yeux des clients sont saturés de messages publicitaires (nous serions exposés à plus de 2000 messages publicitaires par jour selon certaines estimations). Comment faire émerger sa marque dans un contexte si saturé ? Certaines marques l’ont déjà bien compris. Elles ne se connectent plus à leurs clients avec des arguments rationnels (les arguments produits) mais avec des arguments intangibles, sensibles, irrationnels. En un mot, elles font appel à leur cerveau gauche, le siège des émotions. Le bilan ? Une connexion émotionnelle puissante. Une connexion qui crée de la préférence réflexe, de l’attachement, de la fidélité. Tout ça grâce à la musique ? Yes it can. La musique est la façon la plus rapide de créer une émotion : 30 secondes suffisent.3
Offrir plus que l’existant
La marque n’est pas là pour mettre de la musique à disposition : elle doit offrir un contenu exclusif. Si la marque choisit un morceau d’un groupe existant, elle doit y apporter sa patte avec un remix étonnant ou un arrangement inédit. Elle doit venir revisiter l’émotion suscitée par le son : en proposer une nouvelle expérience. Aujourd’hui on ne peut plus simplement trouver une musique « qui va bien », il faut se l’approprier pour exprimer sa personnalité. La marque doit donc proposer sa vision de cette musique.
#4 Une identité sonore qui se décline à 360°
Une musique signée par… vous !
Construire une identité sonore ce n’est pas simplement créer une musique pour la dernière campagne publicitaire de la marque. Créer sa signature sonore c’est installer une identité qui sera audible par les clients de la marque quel que soit leur point de contact avec la marque : du spot TV, à la vidéo web, en passant par la musique d’attente téléphonique ou le logo sonore en radio. Une identité sonore puissante et efficace est celle qui, avec quelques arrangements, se décline avec une parfaite cohérence quel que soit le canal de communication.
Cohérente mais surprenante
Evidemment si l’identité sonore doit être cohérente sur tous les points de rendez-vous récurrents avec le client, elle ne doit pas non plus être figée ou contrainte par les formats. On osera évidemment explorer le style musical de façon plus créative voire disruptive dans une campagne de communication ponctuelle que dans le logo sonore. Une identité sonore est d’ailleurs infiniment plus riche qu’un logo sonore. Si le logo est une des pierres angulaires du design sonore de la marque, il ne suffit pas à donner vie à son univers musical. La musique va s’adapter à chaque point de contact avec le double challenge de créer des rendez-vous (on sait que l’on est chez vous) mais aussi de la surprise (on sent que vous avez fait l’effort de séduire à nouveau).
#4 Une identité sonore qui dure
She’s alive !
Quel est le secret d’une identité sonore qui dure ? C’est une identité sonore vivante. Elle n’enferme la marque ni dans un style ni dans une époque. Si la personnalité de la marque évolue, l’identité sonore doit évoluer avec elle. La musique participe à l’expérience que la marque propose, elle doit donc parfaitement s’adapter à l’univers de la marque. Vous changez votre logo ? La musique fait partie de l’expérience multisensorielle que vous proposez à vos clients. Juste après la vue, l’ouïe est le 2ème sens sollicité dans la communication, c’est dire s’il faut prendre soin des signaux musicaux que l’on émet. Une étude récente a même montré que les messages visuels étaient mieux perçus et compris lorsqu’ils étaient accompagnés de musique.4
1 Uncovering a musical myth, Heartbeats International, 2011.
2 Social music revolution
3 Audio Branding, Laurence Minski
4 AC Nielsen 2015.